12/03/19

Как продавать медицинские услуги по 280 000 руб. через Инстаграм?

рубрика | кейсы

Коротко о проекте

В очередной раз к нам обратились представители из сферы оказания медицинских услуг — клиника по лечению вальгусной деформации стопы ортопеда-хирурга Евгении Зайцевой, услуги которой позиционируются как уникальные, аналогов которым в России нет.

Сама Евгения Зайцева — опытный ортопед-хирург, прошла обучение и работает в клинике PBS в Риме. С 2016 года Евгения Александровна — партнер Ассоциации PBS и официальный представитель метода чрескожной коррекции вальгусной деформации стопы PBS в России.

В 2018 году на счету Ассоциации PBS уже более 70 000 проведенных операций, что доказывает высокую эффективность и безопасность метода.

Стоимость услуги – 220 000–280 000 рублей за операцию на одной ноге.

Задача

Перед нами поставили задачу оживить аккаунт в Instagram и привлечь новых клиентов.

С чего мы начали

Проанализировав аккаунт проекта, конкурентов, изучив сайт, мы приступили к написанию стратегии. В рамках решения поставленной задачи мы решили, что стоит сделать акцент на следующей гипотезе.

Проведя анализ смежных областей, выявили некую закономерность. Большинство Клиник, Медицинских команд и объединений Врачей для успешного продвижения задействуют Лицо Бренда. Операция на теле и любое врачебное вмешательство — всегда особый стресс для человека.

Подписчики, которые впоследствии станут потенциальными пациентами, проще воспринимают «мысль» о будущей операции, если видят профессионализм врача, отзывы довольных пациентов, уровень страха и барьер принятия решения снижаются. Пациент становится лояльнее.

В связи с этим мы решили вести позиционирование контента так: существует команда профессионалов, во главе с Евгенией Зайцевой, выполняющая уникальную услугу, аналогов которой в РФ просто не существует.

Для наполнения контента выбрали следующие рубрики:

1

Общие советы.
2

Страхи и мифы.
3

Порядок действий.
4

Истории пациентов.
5

История успеха.
6

Методика.

Проведя анализ целевой аудитории, мы разделили ее на 3 сегмента:

Сегмент 1

Прямые конкуренты (клиники в Москве, Санкт-Петербурге, Германии, проводящие похожие операции).
Сегмент 2

Аудитория, косвенные интересы которой отвечают нашим запросам (интерес к ортопедической обуви, клиникам по снижению веса, интернет-магазинам для полных людей и так далее).
Сегмент 3

Аудитория, прямые интересы которой отвечают нашим запросам (деятельность в области модельного бизнеса, профессионального спорта и танцев).

О чем писать?

Прежде чем приступать к разработке рубрикатора и контент плана, мы проанализировали аккаунт проекта PBS в Instagram.

По результатам анализа были выявлены наиболее лайкабельные посты — личные истории пациентов, сторителинг о жизни и карьере ведущего хирурга-ортопеда клиники — Евгении Зайцевой, результаты операций в формате фото до / после.

Проанализировав информацию о наиболее популярных постах, мы внесли ряд предложений по внедрению рубрик в контентную сетку:
• видеоинтервью с Евгенией Зайцевой;
• советы и рекомендации по профилактике и послеоперационному уходу;
• фото до / после в формате карусели.

Также одной из популярных тем для постов стало сравнение результатов операций по методу PBS с результатами конкурентов.

В результате внедрения новых рубрик и совершенствования существующих, была разработана контентная сетка. Оптимизация работы аккаунта привела к увеличению показателей вовлеченности и ER-day. Увеличилось количество комментариев и обращений в директ.

Наиболее популярные посты в Instagram

Продвижение проекта

В рамках ведения рекламной кампании из трех сегментов были выделены более мелкие группы, чтобы детально проанализировать их эффективность. Аудитории были отфильтрованы по следующим признакам:

1

Пользователи женского пола, трудоустроенные (или ранее причастные) к сфере хореографии и балета.
2

Пользователи женского пола с интересами «Модель (профессия)» и «Fashion show».
3

Пользователи женского пола с интересами «Мода и стиль» и «Каблуки» в возрасте 40—65 лет.
4

Пользователи женского пола, владеющие бизнесом или находящиеся на управляющих должностях, в возрасте 35—65 лет.
5

Пользователи женского пола с избыточным весом от 35 лет.
6

Пользователи женского пола с интересами к профессиональному спорту в возрасте от 30 лет.
7

Пользователи женского пола с интересами к предметам роскоши, премиальным брендам, путешествиям (и иным проявлениям высокого достатка) от 50 лет.

В ходе последующей работы для каждой из аудиторий был проведен тест на группах объявлений.

В целом все аудитории показали достаточную эффективность, чтобы продолжать дальнейшую работу с ними, но самую низкую цену за клик показали аудитории «пользователи женского пола с избыточным весом от 35 лет» (цена за клик — 5,7 рублей) и «пользователи женского пола, владеющие бизнесом или находящиеся на управляющих должностях, в возрасте 35−65 лет» (цена за клик — 4,04 рубля).

В качестве основного источника для лидогенерации изначально предлагалось использовать лидформы. Во время теста этот канал показал себя достаточно эффективно, принеся 21 лид по 172 рубля.

Но со стороны заказчика были сложности в обработке данного формата заявки, поэтому в конечном счете в качестве посадочной страницы был использован сайт клиники.

Он значительно уступает лидформе по эффективности, принося в среднем 10 заявок в месяц, а также в целом не отвечает всем требованиям к визуальному оформлению и юзабилити современного сайта ни в десктопной, ни в мобильной версии.

В ходе аналитики были выявлены задержки загрузки, разрывы сессий, отказы.

Наиболее эффективные посты в Instagram

За период работы с таргетированной рекламой траты на группы объявлений и их результаты были таковы:

Часть трафика, переходящего в аккаунт, конвертировалась во взаимодействия через мессенджеры посредством сервиса taplink.ru. Его статистика за время работы выглядит следующим образом:

Также, кроме работы с таргетированной рекламой, аккаунт клиники продвигался через сервис масслайкинга и массфолловинга Instaplus. Графики прироста подписчиков за время работы с сервисом выглядят следующим образом:

В результате работы за весь период наблюдалась положительная динамика прироста подписчиков в аккаунте. Итоговое количество новых пользователей — 1 660.

В качестве каналов для массфоловинга использовались аккаунты прямых конкурентов (клиники и специалисты частной практики, работающие с вальгусной деформацией стопы) и косвенных конкурентов (подологи, ортопеды, специалисты по лечебной физкультуре и послеоперационной реабилитации).

Наибольший процент конверсии по одному каналу — 25,15%.

В целом за время работы с аккаунтом было сформировано сообщество пользователей, активно дающих обратную связь под постами, интересующихся оказываемыми услугами и в целом повышающие показатель ER-day. Также регулярно генерировались заявки.

Подведём итоги

Подведём итоги

Общая статистика расходов за трехмесячный период и их соотношение с основными параметрами выглядят следующим образом:

По обобщенным результатам рекламной кампании основные показатели были таковы: стоимость клика — 4,9 рубля, стоимость заявки — 390,61 рублей.

Принимая во внимание то, что рекламный бюджет был ограничен, посадочная страница нуждалась в значительной доработке, а стоимость услуги была сильно выше средней — конечная стоимость целевой заявки позволяет говорить о полном выполнении поставленной задачи.

У проекта остается значительный потенциал в развитии : при ликвидации перечисленных ранее слабых сторон есть возможность сделать стоимость заявки еще более низкой, а также увеличить количество кликов и качество обратной связи от подписчиков.

Вернуться на главную