Кейс Webasto

рубрика | кейсы

Автомобильная тематика в соцсетях — это всегда интересный опыт и возможность протестировать разные подходы к решению одной и той же задачи, но все-таки подбор целевой аудитории был, есть и будет одним из столпов в работе SMM-агентства, к которому необходимо подходить во всеоружии.

В данном кейсе мы расскажем Вам, о привлечении целевой аудитории в сообщество официального представителя компании «Webasto» в России. Работа велась над сообществами во Вконтакте, Facebook и Instagram.

Кейс интересен тем, что конкурентной среды у данной компании в социальных медиа России практически не было. Поэтому, нам предстояла кропотливая работа над подготовкой аудиторий для теста на основании разработанного портрета ЦА.

Немного о компании Webasto

Компания «Webasto» была основана в Германии в 1901 году. На сегодняшний день Webasto — мировой лидер в производстве транспортного отопительного оборудования.

Большинство инноваций в развитии предпусковых подогревателей для легковых автомобилей принадлежит именно «Webasto».

К началу работы у Webasto не было групп в социальных сетях, мы создавали всё с нуля: завели и оформили сообщества во ВКонтакте, в Facebook, в Instagram. Группы регулярно, наполняли интересным, а главное, уникальным контентом.

Мы определили задачей проекта сделать сообщества компании «Webasto» местом, где пользователи продуктов и желающие их приобрести, получали интересующую их информацию и всегда могли задать вопрос официальным представителям.

Webasto во ВКонтакте

Задача проекта

Привлечение в сообщество во ВКонтакте аудитории, которая уже контактировала с продуктом, а также тех, кто только интересуется продукцией Webasto.

Портрет целевой аудитории

• мужчины;
• возраст 30—55 лет;
• автолюбители (как легковые так и грузовые автомобили);
• достаток выше среднего;
• регион проживания: Центральный, Сибирский, Уральский округа;
• информацию предпочитают искать в Интернете, на специализированных сайтах, автомобильных форумах (по маркам и моделям), а также в социальных сетях.

Аудитория бренда — люди мобильные, ценящие оперативность и актуальность информации, довольно занятые. Для них важна скорость, четкость предоставления информации, достоверность.

Потенциальный покупатель — человек рациональный, должен четко понимать обоснованность своих затрат.

Аудитория для тестов и результаты кампаний

На основе портрета ЦА было принято решение протестировать следующие аудитории:
• читатели автомобильных журналов;
• люди, занимающиеся охотой;
• дальнобойщики (русскоязычные);
• владельцы автомобилей премиум класса;
• владельцы автомобилей Газель и Уаз;
• активную мужскую аудиторию Сургута и Мурманска.

Мы решили использовать промо-посты, боковой таргет, который тестировали на отдельных аудиториях. Трафик приводился на уже подготовленные сообщества, с грамотным оформлением.

Цена за подписчика с разложением по аудитории

• читатели автомобильных журналов 27 рублей за 1 подписчика;
• люди, занимающиеся охотой 19 рублей за 1 подписчика;
• дальнобойщики (русскоязычные) 5,9 рублей за 1 подписчика;
• владельцы автомобилей премиум класса 58 рублей за 1 подписчика;
• владельцы автомобилей Газель и Уаз 18 рублей за 1 подписчика;
• активную мужскую аудиторию Сургута и Мурманска.20 рублей за 1 подписчика.

Наивысшую конверсию во вступление 28% показали дальнобойщики (русскоязычные).
Худшая конверсия во вступление 11% была у аудитории «владельцы автомобилей премиум класса».

Результаты тестов

• Всего потрачено 9977 руб.
• Всего вступивших за период теста 773 подписчика.
• Средняя стоимость подписчика 12,9 руб.

Результат лучшей аудитории в рамках ведения проекта

Результат лучшей аудитории в рамках ведения проекта — аудитория дальнобойщики (русскоязычные).
На момент 03.04.2017 г. статистика по этой аудитория была следующая:

6087

Всего потрачено, руб.

1635

Подписчиков, чел.

3,7

Стоимость подписчика, руб.

31

Конверсия во вступления, %

Стоимость подписчика после тестовой кампании удалось снизить с 5,9 до 3,7 рублей за счёт корректировки текста и изображения промо-постов. Мы использовали адресный подход в тексте.

Лучшие промо-посты

Пара примеров промо-постов со статистикой, сработавших лучше остальных.

Та же тематика поста с легковым автомобилем

Результаты рекламной кампании

В результате рекламной кампании для сообщества Webasto во ВКонтакте нам удалось достичь достаточно высокого коэффициента вовлеченности — 8,6. Стоит отметить, что наибольшая активность аудитории проявлялась в выходные дни.

Статистика сообщества на период проведения кампании.

На скрине ниже видно, что аудитория активно интересуется продуктом, что говорит о выполнении поставленной задачи.

Webasto в Facebook

Рассмотрим результаты кампании в Facebook

Стоит отметить, что благодаря способности Facebook достаточно точно определять интересы пользователей, тестовую кампанию было решено проводить на аудиторию, которая вероятнее всего находится в Facebook. Результаты кампании во ВКонтакте также учитывались.

Как мы уже сказали, у клиента не было сообществ в социальных сетях, так что мы создавали его «с нуля». Подготовив сообщество, настроив контент план и начав его реализацию, мы приступили к привлечению подписчиков в сообщество.

Что сделано

Решено протестировать аудиторию владельцев автомобилей премиум класса и класса ниже, геолокация — Россия, возраст от 28 до 50 лет. Были подготовлены соответствующие интересы.

Разработано уникальных 12 объявлений с различным графическим и текстовым контентом.

Итоги компании

— Потрачено 18 055 рублей.
— Привлечено подписчиков 1563.
— Стоимость подписчика на протяжении кампании варьировалась от 9 рублей до 13 рублей в зависимости от объявления.
— Стоимость подписчика по итогам кампании составила 11 рублей.
— Конверсия во вступление 72%.

18055

Всего потрачено, рублей

1563

Подписчиков, чел.

11

Стоимость подписчика, рублей

72

Конверсия во вступления, %

Результаты кампании по объявлениям:

Объявления, сработавшие лучше остальных:

Webasto в Instagram

Параллельно Facebook мы запустили кампанию в Instagram, используя те же интересы. Специфика подачи рекламы в социальной сети Instagram заставляет настройщика разделять плейсменты в отдельные кампании.

Мы подготовили 12 уникальных объявлений с разным контентом и начали тестовую кампанию.

Особенности кампании в Instagram

Так как нашей целью было привлечение подписчиков в сообщество Instagram, необходимо было максимально упростить переход клиента, увидевшего рекламное объявление, в сообщество.

Для этого в тексте объявления в первых 1—2 строках мы разместили ссылку на сообщество @webasto.russia. Без использования данной «хитрости», нажимая на рекламное объявление, клиент бы попадал на веб версию сообщества, что могло существенно снизить конверсию во вступление.

Итоги компании

— Потрачено 7 195 рублей.
— Привлечено подписчиков 719 человек.
— Стоимость клика по объявлению 4,2 рубля.
— Стоимость подписчика по итогам кампании составила 10 рублей.
— Конверсия во вступление 42%.

Для более точного определения стоимости подписчика на период проведения кампании все сторонние каналы привлечения были отключены.

7195

Всего потрачено, рублей

719

Подписчиков, чел.

10

Стоимость подписчика, рублей

42

Конверсия во вступления, %

Результаты кампании по объявлениям:

Объявления, сработавшие лучше остальных:

Выводы

Facebook, как видно из статистики, в обоих плейсментах показывал в основном объявления с наивысшим CTR, при этом попутно тестируя остальные. Аудитория тестовой кампании охвачена приблизительно на 30%, что указывает на наличие потенциала для дальнейшего ведения.

Портрет ЦА — одно из главных орудий таргетолога, особенно в условиях бесконкурентной среды. Что касается бокового таргета, на данном проекте он плохо себя показал, что говорит о ситуативности его использования.

Вернуться на главную