25/01/18

Кейс проекта Makers

рубрика | кейсы

О проекте

В данной статье мы хотим поделиться опытом работы с проектом Makers – барбершопом Санкт-Петербурга, объединившим классические стрижки, настоящих мастеров своего дела и формат, свободный от штампов подавляющего большинства мужских салонов.

Но если Вы ещё не читали нашу предыдущую статью о работе с барбершопом Москвы, настоятельно рекомендуем сперва с ней ознакомиться. Переходите по ссылке и читайте полезный и интересный кейс.

Задача

В первую очередь, нам предстояло применить в Санкт-Петербурге успешный опыт привлечения клиентов в проектах аналогичной ниши города Москвы.

Проекты не являются конкурентами, так как они расположены в разных городах.

Мы также поставили перед собой задачу разнообразить контент и активизировать аудиторию в соцсетях, ведь, как показывает практика, переход в аккаунт из рекламного объявления и его оценка являются одним из решающих факторов принятия решения о записи и посещении барбершопа.

Барьеры и решения

Аудитория меньше — скромнее результаты. Прогнозировать результаты и составлять стратегию необходимо в том числе, учитывая демографические особенности страны / области / города / района и даже улицы.

Как и ожидалось, при подборе и сегментации аудиторий для таргетинга, их количество оказалось сравнительно небольшим: 60 000 —90 000 человек на сегмент, против 150 000—190 000 человек в аналогичных рекламных кампаниях Москвы. С

ледовательно, мы понимали, что ставить перед собой цель в 400−500 лидов, как в нашем кейсе с барбершопом Москвы, нерационально.

В итоге, первостепенной задачей для нас было повышение выручки и прибыли проекта.

Рост конкуренции приводит к борьбе за лояльность. Сегмент мужских парикмахерских и барбершопов, на наш взгляд и опыт, является быстрорастущим и, постепенно, высококонкурентным.

Поэтому одним из векторов развития аккаунтов в соцсетях стало добавление социальных доказательств. Мы подготовили шаблоны с отзывами клиентов и интегрировали их в сетку контента.

Пара примеров таких публикаций под номером 2. Мы также подготовили шаблоны для рубрик контента (1).

В качестве дополнительной мотивации постоянных клиентов в барбершопе Makers была внедрена накопительная система. С каждой покупкой клиенту начислялось 10% от стоимости на его внутренний счёт. Данными средствами можно оплачивать любые услуги барбершопа.

В приложении YCLIENTS, в конце 2017 года, была внедрена программа лояльности, настройка которой позволяла автоматизировать работу с накопительной системой. Пример поста с данной акцией представлен под номером 3 на иллюстрации выше.

Подключение пикселя Facebook

и работа с базами ретаргета

Подключение пикселя Facebook

и работа с базами ретаргета

В предыдущем кейсе мы рассказали об опыте подключения и работы с яндекс. метрикой в приложении YCLIENTS. То же мы сделали и с проектом Makers. К тому же мы подключили пиксель Facebook к форме записи барбершопа.

Подключение пикселя открывает широкие возможности работы с теплой аудиторией. Например, мы можем показывать отдельные объявления людям, которые открыли форму заполнения личных данных после выбора услуги и мастера, но так её и не заполнили, и побуждать их завершить регистрацию. И это далеко не всё.

Подробнее о пикселе

Подключить пиксель Facebook к необходимой форме, возможно с помощью параметра «Инъекция скрипта» в настройках приложения YCLIENTS. После добавления пикселя, необходимо убедиться в его корректной работе и дождаться получения событий. Пример работающего пикселя:

Убедившись в работоспособности пикселя, можно приступать к настройке индивидуальных конверсий. В проекте Makers мы подготовили индивидуальную конверсию на успешное совершение записи в форме.

Индивидуальные конверсии настраиваются в Facebook по аналогии с целями Яндекс.метрики.

В условие срабатывания конверсии мы заключаем те же параметры, что и при срабатывании счётчика цели в Яндекс.метрике. Данных условий может быть до 20, так как при подключении счётчика Яндекс. метрики к приложению YCLIENTS цели автоматически предустановлены. Пример настроенной конверсии:

На скриншоте показана аналитика конверсии рассматриваемого трафика.

Таким образом мы собрали базу клиентов, которые записались в барбершоп по нашему рекламному предложению. Данную базу можно использовать, подбирая похожие «look-a-like» аудитории для таргетинга, а также предлагая специальные условия для постоянного посещения барбершопа.

Помните, это самая тёплая аудитория проекта, при проведении каких-либо ивентов, эта аудитория будет весьма актуальна.

Рекламные кампании

Воронка продаж, предложенная нами, выглядит примерно так: первое касание с проектом/оценка аккаунта/переход в приложение/покупка.

Изучив ценовую политику Makers и конкурентов, мы подготовили предложение для первого контакта с новой аудиторией. Тем, кто ещё не знаком с барбершопом мы предлагали первый визит для стрижки или комплекса со скидкой.

Записавшись в барбершоп, клиент попадал в базу ретаргета, с помощью которой мы побуждаем его к участию в активностях группы и к совершению повторной покупки.

Сбор аудиторий для таргетинга производился как по половозрастным признакам и интересам, так и с помощью геолокации. Стоит отметить, что мы не включали в таргетинг аудиторию Audience Network, так как считаем её не совсем релевантной проекту.

Нашей задачей был охват целевой аудитории, находившейся относительно недалеко от барбершопа. Для теста мы выбрали площадки Facebook и Instagram. Давайте посмотрим на результаты:

*результаты работы кампаний за месяц, в период с 16.11.2017г по 16.12.2017г.

Выгрузка статистики из приложения YCLIENTS:

Публиковать полные данные о прибыли проекта мы не можем, однако стоит отметить что выручка от проведения рекламных кампаний и привлечения новых клиентов составила 36% от общей выручки за месяц.

Мы также должны отметить, что за первый месяц работы с нашим агентством барбершоп не только окупил вкладываемые средства, но и остался в прибыли.

В отчёте выше публикуется статистика по выполненным заявкам, и для расчёта конверсии из лида в оплату, необходимо указать количество лидов — 200 человек.

Результаты в цифрах

Перейдём к цифрам и ключевым показателям.

Потраченный рекламный бюджет,
рублей

45 073

200

Количество лидов,
человек

175

Новых клиентов,
человек

225

Стоимость лида,
рублей

275

Стоимость за нового клиента,
рублей

Как итог, 257 рублей за нового клиента. Считать разовую прибыль от проведения акции по привлечению новых клиентов не совсем корректно, так как процент новых клиентов, как правило конвертируется в постоянных, увеличивая показатель LTV.

Соответственно, в нише проекта важно уделять внимание клиентскому сервису и качеству услуг, так как каждая удачная сделка подразумевает высокий показатель LTV.

Приятная часть

Мы очень ценим обратную связь о нашей работе. Она помогает нам сконцентрироваться на недочётах и преумножать достижения.

Один из приятных отзывов о нашей работе оставил руководитель барбершопа Makers:

Максимилиан Андриянов, руководитель барбершопа Makers