Как контент-стратегия влияет на конверсию и снижает стоимость привлеченного подписчика. На примере продвижения бренда Петродиет

Компания Петродиет специализируется на производстве диабетической и диетической продукции.

Ассортимент бренда широко представлен в известных сетевых магазинах, таких как Лента, а также в крупном интернет-магазине, таком как Озон.

Так как компания не реализует свою продукцию непосредственно через соцсети, главная задача перед социальными сетями стояла в повышении узнаваемости, работе с имиджем и в привлечении в сообщество подписчиков.

Признаемся, в начале работы над проектом нами была выбрана не совсем правильная контент-стратегия и посылы в рекламных объявлениях.

При частой работе с коммерческими проектами начинаешь привыкать, что заказчик всегда хочет видеть «продажи», но Петродиет — не об этом.

Компания в рамках социальных сетей хотела построить сообщество, в котором люди могли бы общаться и узнавать много новой интересной (и полезной) информации для себя, одним словом, быть для своей ЦА сообществом по интересам.

В рамках первой рекламной кампании, мы заметили явный интерес к продукции у двух категорий людей: тех, кто страдает диабетом и тех, кто страдает лишним весом.

Поэтому при выстраивании новой контент-стратегии выбирали рубрики, которые бы помогали закрыть боли именно этих категорий людей.

После тестов кампаний мы решили поменять наш рубрикатор и уйти с преимущественно продающего контента в следующие темы:

Сама компания Петродиет находится в Санкт-Петербурге, а так как мы в Саратове, то все съемки решили проводить самостоятельно.

В таком случае мы могли проконтролировать весь процесс съемок и подготовить все необходимые фотографии согласно контент-плану.

Это позволяет нам легче создавать анимации, а также снимать бекстейджи, которые всегда интересны пользователям и отлично вписываются в формат Stories.

У нас было несколько идей для стиля фотосессии, поэтому предварительно мы собрали работы наших фотографов, а также моделей и перед фотосессией скомпоновали визуал сетки, чтобы заказчик мог сам выбрать, какая стилистика и фотограф ему нравится больше. Какой стиль подойдет именно его продукции.

Мы предложили несколько вариантов на выбор и сошлись на следующем.

Дизайн продукции Петродиет довольно яркий, именно эту энергию и яркость упаковок мы решили передать и в съемке продукции, разбавляя предметные фотографии модельной съемкой.

Поменяли в кампании офферы, теперь мы начали призывать людей переходить в профиль за конкретной пользой для них.

Изменились не только офферы, но и визуал объявления. Преимущественно использовались картинки с вредными вкусными блюдами

После пересмотра контент-стратегии первый вариант сетки выглядел следующим образом

Это оказалось правильным решением. После смены визуального ряда нам удалось снизить цену за подписчика с 18 рублей до 8.

Многие темы оказались действительно интересны и полезны нашей ЦА, что выражается в большом количестве сохранений публикаций.

Первые 2 месяца работы с трафиком на тестирование аудиторий, объявлений и офферов.

Аудитории: мы тестировали разные сегменты: спортсменки, мамочки, диабетики, худеющие, по итогу самыми эффективными оказались следующие:

Объявления: мы тестировали объявления с изображением девушек, сладостей (конфеты, печенья), продукции Петродиет.

Самыми эффективными оказались картинки с аппетитными булочками, круассанами.

По итогу 2х месяцев работы мы получили следующие результаты

Стоимость клика в 1 месяц 7,17 руб
Стоимость клика во 2 месяце 4,02 руб
Прирост подписчиков за 1 месяц 636
Средняя стоимость подписчика в 1 месяц 18,8 руб
Прирост подписчиков за 2 месяц 627
Средняя стоимость подписчика во 2 месяце 19 руб
Стоимость клика была снижена почти в 2 раза. Но подписчиков больше не становилось.

По статистике переходов было понятно, что тема похудения очень интересна для аудитории, но в профиле не было никакой полезной информации для пользователей, вследствие чего они не подписывались на паблик.

Были даны рекомендации контент отделу, когда они стали делать полезные посты, ситуация с подписчиками улучшилась.

После смены контента:

После тестового периода были оставлены самые эффективные аудитории, а именно:

Креативы: мы придерживались той же стратегии при создании объявлений — красивые изображения и полезные офферы.

Самые эффективные объявления:

По первому объявлению совершили 2 568 клика по 1,97 руб.
По второму объявлению совершили 2 443 клика по 1,8 руб.

Результаты кампании январь-февраль:

Стоимость клика 2,07 руб
Всего подписчиков 2 317
Средняя стоимость подписчика 8,6 руб

В марте была обновлена рекламная кампания, так как в предыдущем периоде основной оффер был «начни новую жизнь с нового года и тп», к концу февраля было понятно, что количество кликов становится меньше.

Главный оффер новой рекламной кампании «похудей к лету вместе с Петродиет».

Количество кликов 12 218
Стоимость клика 1,78 руб
Всего подписчиков 2 908
Средняя стоимость подписчика 7,4 руб

За весь период работы было потрачено — 72 тыс. руб.
Всего привлечено — 6 488 чел.
Средняя стоимость подписчика — 11 руб.

Количество кликов на начало работы — 1 274
Стоимость клика на начало работы — 7,17 руб
Количество кликов сейчас — 9 175
Стоимость клика сейчас — 1,78 руб

Количество привлеченных подписчиков на начало работы — 636
Стоимость подписчика на начало работы — 18,8
Количество подписчиков за последний месяц — 1 366
Стоимость подписчика сейчас — 8,7 руб.

Для эффективности рекламы не всегда достаточно придумать офферы и подобрать картинки, очень важно отслеживать конверсию в подписчиков, на что реагируют люди в рекламе, и связывать это с контентом.

Рекомендации и планы: В таких проектах важно опираться на ситуацию, например, за месяц до нового года офферы могут быть «успей привести себя в форму до праздников», соответствующие к лету, сегодня в условиях самоизоляции лучшие офферы «проведи карантин с пользой для своего здоровья и тела» и т. п.

В планах работать над контентам, делать более полезные посты для ЦА и внедрять эти же темы в рекламу для максимальной конверсии в подписчиков.