Лада-Маркет

рубрика | кейсы

О проекте

«Лада-Маркет» — официальный дилерский центр бренда LADA в Саратове.

Преимущества: высокое качество сервиса, есть полная поддержка клиентов и их машин от подключения КАСКО и ОСАГО до прохождения ТО, шиномонтажа и сервисного обслуживания.

Раньше социальные сети проекта велись только сотрудниками центра и маркетологом.

Цели и задачи

Глобальной целью стала трансляция ценностей и преобразований бренда LADA,
налаживание коммуникации с клиентами и поддержание имиджа компании.

Помимо этого, перед нами стояли конкретные цифровые KPI по вовлечению и количеству подписчиков.

Сложности

Основная сложность — отсутствие лояльности у подписчиков, а зачастую и владельцев автомобилей, к марке. А также непонимание, зачем вообще подписываться на дилерский центр.

Решение

Основной задачей контент-стратегии сделали повышение лояльности и вовлечение аудитории. Так как аудитория в группах в момент старта работы над проектом вела себя не очень активно, было решено использовать таргетированную рекламу, чтобы дать дополнительные охваты постам, а также привлечь новую аудиторию в аккаунт.

Плюсом было проведение и промотирование конкурсов, которые привлекали новую аудиторию и активировали имеющуюся.

Стратегия

Бренд LADA — народный

Отношение к автомобилям, как и к отечественному автопрому, сложно подвести к какому-либо общему показателю удовлетворенности.

Потому, если производителю сложно сохранить положительный настрой к своему продукту в комментариях, то регулярная демонстрация достижений или изменений, скорее всего, будет собирать ещё больше негатива.

В таком случае признание минусов и некую иронию над ними читатель воспринимает уже по-другому. Это уже открытый и честный диалог на одном языке с аудиторией.

Сначала старались обходить все острые темы стороной, давать максимально нейтральный контент, чтобы не провоцировать читателя, а потом… всей проектной командой полюбили LADA.

Контент мы разделили на разные тематики: информационные, продающие, развлекательные и имиджевые истории.

Информационный контент — то, что пользователю порой нужно узнать, если неожиданно застучала коробка на его ласточке, а у нас есть простой способ решения этой проблемы.

Контент мы разделили на разные тематики:

Это акции на ТО или шиномонтаж; посты, в которых вам описывают все плюсы LADA и ни грамма негатива. Уже понимаете, что это оказалось сложностью.

Обязательные публикации хоть и подготовлены по брендбуку и в рамках ToV, но выглядели скучно, а читались сложно и официозно.

Такой контент часто был неинтересен аудитории или вообще собирал негатив.

Пример публикации продающего характера

Развлекательный контент — то, чем мы вовлекали и задерживали аудиторию в аккаунтах заказчика.

Главное здесь — показать всем, что мы видим проблемы как с нашими машинами, так и с дорогами, производителями и всем, что волнует автомобилистов. Плюс сюда шёл лёгкий контент из игр, подборок, музыки — всего, что может заинтересовать аудиторию.

Пример публикации развлекательного характера

Имиджевый контент

Здесь мы рассказывали о том, почему о LADA пора перестать думать плохо. О том, как изменился клиентский сервис. Почему официальный дилер лучше серого? Почему Vesta SW Cross лучше или хуже Kia Rio? Всё тут. В отличие от продающих постов, здесь есть честность.

Пример имиджевой публикации

Самое важное:

Дилерский центр — это не только машины, но и люди. Мы это понимали и показывали лица сотрудников, задействовали их в контенте.

Не забывали общаться с аудиторией не только от лица бренда, но и от лица каждого сотрудника.

Пример публикации с сотрудниками сервисного центра

Оформление

Так как заказчик находится под контролем головного офиса LADA, весь визуал строился в соответствии с брендбуком. Зато мы делали уникальные фото и видео в дилерском центре и в поездках по городу, а ещё часто использовали моушены и креативные коллажи.

Примеры публикаций с дизайн-макетами и уникальными фотографиями

Что касается таргетированной рекламы

За год сотрудничества протестировали 55 креативов не считая постов, которые мы продвигали. У нас была возможность пробовать новое, и сейчас поделимся работающими приемами.

Основная целевая аудитория, собранная во «ВКонтакте»

Мужчины, живущие в Саратове и Энгельсе, от 18 до 55 лет:

• участники сообществ дилеров конкурентов;
• участники сообществ с советами по использованию автомобилей;
• участники сообществ с автозвуком;
• участники сообществ с автообменом;
• дальнобойщики;
• интересующиеся автомобилями;
• похожая аудитория с сообществом «Лада-Маркет»;
• автовладельцы

Скрин рекламного кабинета «ВКонтакте»

— 334911 показов
— 1776 переходов
— 521 подписчик
— 69 ₽ подписчик

— 253177 показов
— 2295 переходов
— 697 подписчиков
— 31 ₽ цена подписчика

— 78044 показов
— 397 перехода
— 102 подписчика
— 44 ₽ за подписчика

Участники групп автодилеров

Автовладельцы

Лучшие аудитории

Автолюбители

Пример объявления

Скрин рекламного кабинета «ВКонтакте»

Лучшей рекламной публикацией оказался пост с текстом и призывом подписаться, чтобы получать развлекательную и познавательную информацию. Он принёс нам 521 подписчика за 5 месяцев.

Делая вывод по аудиториям, можно сказать, что участники других групп автодилеров охотно подписывались на сообщество «Лада-Маркет».

Основная целевая аудитория, собранная в Instagram

Мужчины, живущие в Саратове и Энгельсе, от 18 до 55 лет с интересами:

• автострахование;
• автозапчасти;
• автомойка, СТО;
• средний класс авто;
• взаимодействующие со страницей;
• таксисты;
• дачники, охотники.

Скрин рекламного кабинета Facebook

— 49285 охват
— 454 перехода
— 29 ₽ за переход

— 8365 охват
— 571 переход
— 25 ₽ за переход

— 37077 охват
— 451 переход
— 21 ₽ за переход

Look-a-like на взаимодействующих:

Взаимодействующие
с сообществом LADA:

Лучше всего показали себя аудитории:

Аудитория с интересами СТО, автомойка:

Лучше всего себя показало объявление формата Stories с кредитной ставкой. Оно принесло нам 621 переход и 34 310 показов. Делаем вывод, что большинство людей покупают авто в кредит, а это значит, что мы можем активнее предлагать им доп. услуги или выгодные предложения.

Также были вопросы о наличии и стоимости автомобилей в салоне, их продаже через профиль. Были записи на ТО и тонировку. Так что соцсети продают!

Пример объявления

Выводы

Ежемесячно мы закрывали все показатели KPI по объёму и качеству контента, а также по росту аудитории в группах, которые обозначил завод перед дилером. Центр легко и спокойно проходил квартальные проверки, благодаря слаженной работе нашей команды и маркетолога дилерского центра.

Но самое главное, что мы поняли: хейтеры и ненавистники бренда — это активные участники и комментаторы сообщества. Они всегда готовы указать на недостатки, но также активно реагируют на позитивные изменения и ценят, когда их слышат, поддерживают юмор и самоиронию.

Но почему же тогда прекратили сотрудничество?

А потому что за год работы, мы хоть и погрузились в тему, коннект с заказчиком наладили, KPI выполняются, а глаз — замыливается. Фактически произошел застой и стагнация, которые, возможно, разрешатся свежим взглядом нового агентства.

Хотите так же?

Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами и обсудим ваш проект