Деловой клуб
SOLOMON.help
САМОЕ КРУПНОЕ ЕВРЕЙСКОЕ ДЕЛОВОЕ СООБЩЕСТВО РОССИИ
Кейс.
Как привлечь 4517 уникальных платежеспособных подписчиков в аккаунт Facebook еврейского Делового клуба.
О проекте.
Деловой клуб SOLOMON.help – светская организация на базе Федерации еврейских общин России, которая объединяет деловых людей. Одна из крупнейших на территории Российской Федерации, стран Восточной Европы и бывшего СССР площадок для светского общения представителей бизнеса, науки, культуры и искусства, принадлежащих к еврейской общине. Клуб объединяет тысячи известных людей.

Задачи проекта:
Основная цель клуба – привлечение к еврейской культурной жизни и укрепление деловых связей между представителями еврейской общины, поэтому главной задачей мы ставили для себя привлечение в сообщество в Facebook подписчиков по нашей основной целевой аудитории: бизнесмены, предприниматели, богатые светские люди. Обязательным критерием было то, чтобы все они были еврейской национальности.

Барьеры и решения.
Для нас это была совершенно новая аудитория, со специфичным для этой национальности общением и непривычным трепетным отношением к культуре и традициям. Поэтому на первом этапе работы нам предстояло познакомиться с характерными для данной аудитории интересами, узнать больше об инфоповодах, традициях и манере общения данной национальности, ведь знание этих аспектов позволяло нам подойти к настройке рекламы более грамотно.

Опираясь на авторитетные источники (сайт самого клуба – solomon.help, Московский еврейский общинный центр - mjcc.ru, онлайн-журнал «Москва- Ерушалаим» moscow-jerusalem.ru/), мы следили за календарём важных и праздничных для еврейского мира дат, определили тональность общения, подходящую для имеющейся и потенциальной аудитории аккаунта, узнали еврейские приветственные и поздравительные выражения («Шабат шалом», «Шавуа тов», «Пурим хаг самэах» и другие), благодаря чему тексты постов и изображения к ним соответствовали ожиданиям публики, не вызывали агрессии и чувства некомпетентности копирайтера в описываемом вопросе. Приводим пример текста, сочетающего в себе бизнес-тематику и тему духовности:

Пример текста, сочетающего в себе бизнес тематику и тему духовности:
Благодаря углубленному изучению еврейских традиций, мы научились коротко, ёмко и без фактических ошибок рассказывать о них в постах:
Пример текста
Комментарий к посту
Следующий скриншот – пример изображения к посту. В субботу – шабат – принято не работать, зажигать свечи и читать определённую главу из книги «Тора». Мы разработали шаблон, где элементы трапезы гармонично смотрятся рядом с приветствием и полезной информацией. Пост этого типа выходит каждую пятницу.
Пример изображения к посту
О контенте и оформлении.
Визуальное оформление сообщества в Facebook базируется на брендбуке и сайте Делового клуба SOLOMON.help. Аватаром стал яркий, узнаваемый логотип клуба:

Логотип сообщества
В качестве обложки мы использовали имиджевый ролик компании. Добавили UTM-метку к ссылке на сайт, чтобы отслеживать, кто из посетителей страницы Facebook перешёл на сайт клуба. Указали контакты клуба и время работы.
Контакты клуба и время
работы.
Для постов разработали несколько шаблонов в фирменной чёрно-синей цветовой гамме под определённые рубрики, а также шаблон с логотипом для брендирования фотографий с мероприятий. Изображения для праздничных постов создаются с нуля.
Примеры шаблонов для рубрик «История бренда», «Цитата бизнесмена», «Спикеры мероприятия» и «Мероприятие клуба»:
Примеры изображений для праздничных постов:
Рубрики.
Рубрики контент-плана разрабатывались в соответствии с интересами ЦА (предприниматели еврейской национальности). За время работы мы протестировали следующие рубрики:
Мероприятия клуба (анонс)
Мероприятия клуба (отчёт)
Спикеры мероприятия
Цитата бизнесмена
Шабат шалом
Поздравление с еврейским праздником
Традиции праздника
Поздравление с общероссийским праздником
Лица клуба
Наша команда
История бренда (основанного евреем)
История успеха человека (известного представителя еврейской национальности)
Советы для бизнеса
Кадровая площадка (посты о рынке труда)
Проекты клуба
В процессе работы отказались от рубрики «Советы для бизнеса», не имеющей прямого отношения к еврейской культуре и обезличивающей контент. Также приостановлена работа над рубриками «Лица клуба» и «Наша команда», так как опубликование информации о персоналиях потребовало длительного согласования со стороны заказчика, и мы получали отказ спустя 3-6 недель после подготовки поста. Но мы продолжаем знакомить аудиторию со спикерами, менторами и членами клуба в других рубриках тогда, когда это возможно, так как люди и их истории всегда интересны публике.

Статистика показала, что посты с изображениями человеческих лиц получают наибольший отклик аудитории, особенно если в тексте рассказывается об удивительных, полезных открытиях человека с фото, либо о благотворительности. Также хорошо лайкают и комментируют полезные посты о еврейских традициях.

Скриншоты постов
Уникальными поздравительными изображениями подписчики охотно делятся в своих аккаунтах:
Пример поздравительного изображения
Таким образом, переходя в аккаунт с рекламы, гость страницы получает контент, соответствующий его ожиданиям и потребностям.
Работа над продвижением проекта.
При сборе аудиторий опирались на платежеспособные сегменты. Характеристики детального таргетинга следующие:
сноуборд, теннис, гольф / Мужчины и женщины / 24 – 60 лет / Европа
вовлеченные покупатели, владельцы дорогих гаджетов последних моделей / Мужчины и женщины / 24 – 60 лет / Европа
занимающиеся нефтедобывающей, газодобывающей, или золотодобывающей промышленностями люди / Мужчины и женщины / 24 – 60 лет / Европа
маркетинг, продажи / Мужчины и женщины / 24 – 60 лет / Европа
look–alike от базы клиентов 1% / Мужчины и женщины / 24 – 60 лет / Европа
предметы роскоши, люкс, бизнес / Мужчины и женщины / 24 – 60 лет / Москва и Санкт-Петербург
гольф и дорогие гаджеты последних моделей / Мужчины и женщины / 24 – 60 лет / Москва и Санкт-Петербург
работники бизнес-центров класса А / Мужчины и женщины / 24 – 60 лет / Москва
Все сегменты были сужены по еврейским интересам, таким как: иудаизм, кошерная еда, кошерные рестораны, еврейская литература, еврейство, еврейская культура, еврейская кухня и т.д.

В рекламу было запущено только одно видео, содержащее в себе нарезку с мероприятий еврейского делового клуба, а также отрывки интервью его участников.

Скриншот объявления
Результаты кампаний Facebook.
Жители Европы показали лучший результат, чем жители России, на период с 1.05 по 21.06.2019 на страницу Facebook было привлечено 4517 подписчиков по 9,35 р., по европейской аудитории.

Результаты по кампаниям на подписку Европа
Результаты по кампаниям на подписку Европа
Итого:
Потрачено
42 241,64 р.
Подписчиков привлечено
4517
Средняя стоимость вступления
9,35 р
Стоимость подписчика по эффективному каналу
8,67 р.
Результаты по кампаниям на подписку Россия
Результаты по кампаниям на подписку Россия
Результаты по кампаниям на подписку Россия
Итого:
Потрачено
22 473,54р.
Подписчиков привлечено
724
Средняя стоимость подписчика
31,04р.
Стоимость подписчика по эффективному каналу
24,31р.
Планы на дальнейшую работу
В данный момент ведется активная работа по запуску кампаний на лидогенерацию для еврейского делового клуба. Расширяются аудитории, готовится новая визуальная составляющая рекламных кампаний, а также ведутся работы по интеграции готовых лидформ с системой CRM аналитики.