12/03/19

Как продавать медицинские услуги по 280 000 руб. через Инстаграм?

рубрика | кейсы
Коротко о проекте
В очередной раз к нам обратились представители из сферы оказания медицинских услуг — Клиника по лечению Вальгусной деформации стопы ортопеда-хирурга Евгении Зайцевой, услуги которой позиционируются как уникальные, аналогов которым в России нет. Сама Евгения Зайцева — опытный ортопед-хирург, прошла обучение и работает в клинике PBS в Риме. С 2016 года Евгения Александровна — партнер Ассоциации PBS и официальный представитель метода чрескожной коррекции вальгусной деформации стопы PBS в России. В 2018 году на счету Ассоциации PBS уже более 70 000 проведенных операций, что доказывает высокую эффективность и безопасность метода.

Стоимость услуги – 220 000–280 000 рублей за операцию на одной ноге.
Задача
Задача
Перед нами поставили задачу оживить аккаунт в Instagram и привлечь новых клиентов.
С чего мы начали
С чего мы начали
Проанализировав аккаунт проекта, конкурентов, изучив сайт, мы приступили к написанию стратегии. В рамках решения поставленной задачи мы решили, что стоит сделать акцент на следующей гипотезе.

Проведя анализ смежных областей, выявили некую закономерность. Большинство Клиник, Медицинских команд и объединений Врачей для успешного продвижения задействуют Лицо Бренда. Операция на теле и любое врачебное вмешательство — всегда особый стресс для человека. Подписчики, которые впоследствии станут потенциальными пациентами, проще воспринимают «мысль» о будущей операции, если видят профессионализм врача, отзывы довольных пациентов, уровень страха и барьер принятия решения снижаются. Пациент становится лояльнее.

В связи с этим мы решили вести позиционирование контента так: существует команда профессионалов, во главе с Евгенией Зайцевой, выполняющая уникальную услугу, аналогов которой в РФ просто не существует.
Для наполнения контента выбрали следующие рубрики:
1
Общие советы;
2
Страхи и мифы;
3
Порядок действий;
4
Истории пациентов;
5
История успеха;
6
Методика.
Проведя анализ целевой аудитории, мы разделили ее на 3 сегмента:
Сегмент 1
Прямые конкуренты (клиники в Москве, Санкт-Петербурге, Германии, проводящие похожие операции).
Сегмент 2
Аудитория, косвенные интересы которой отвечают нашим запросам (интерес к ортопедической обуви, клиникам по снижению веса, интернет-магазинам для полных людей и так далее).
Сегмент 3
Аудитория, прямые интересы которой отвечают нашим запросам (деятельность в области модельного бизнеса, профессионального спорта и танцев).
О чем писать?
Прежде чем приступать к разработке рубрикатора и контент плана, мы проанализировали аккаунт проекта PBS в Instagram. По результатам анализа были выявлены наиболее лайкабельные посты — личные истории пациентов, сторителинг о жизни и карьере ведущего хирурга-ортопеда клиники Евгении Зайцевой, результаты операций в формате фото до/после.

Проанализировав информацию о наиболее популярных постах, мы внесли ряд предложений по внедрению рубрик в контентную сетку:
• видеоинтервью с Евгенией Зайцевой;
• советы и рекомендации по профилактике и послеоперационному уходу;
• фото до/после в формате карусели.
Также одной из популярных тем для постов стало сравнение результатов операций по методу PBS с результатами конкурентов.

В результате внедрения новых рубрик и совершенствования существующих, была разработана контентная сетка. Оптимизация работы аккаунта привела к увеличению показателей вовлеченности и ER-day. Увеличилось количество комментариев и обращений в директ.
Наиболее популярные посты в Instagram
Продвижение проекта
Продвижение проекта
В рамках ведения рекламной кампании из трех сегментов были выделены более мелкие группы, чтобы детально проанализировать их эффективность. Аудитории были отфильтрованы по следующим признакам:
1
Пользователи женского пола, трудоустроенные (или ранее причастные) к сфере хореографии и балета;
2
Пользователи женского пола с интересами «Модель (профессия)» и «Fashion show»;
3
Пользователи женского пола с интересами «Мода и стиль» и «Каблуки» в возрасте 40—65 лет;
4
Пользователи женского пола, владеющие бизнесом или находящиеся на управляющих должностях, в возрасте 35—65 лет;
5
Пользователи женского пола с избыточным весом от 35 лет;
6
Пользователи женского пола с интересами к профессиональному спорту в возрасте от 30 лет;
7
Пользователи женского пола с интересами к предметам роскоши, премиальным брендам, путешествиям (и иным проявлениям высокого достатка) от 50 лет.
В ходе последующей работы для каждой из аудиторий был проведен тест на группах объявлений.

В целом все аудитории показали достаточную эффективность, чтобы продолжать дальнейшую работу с ними, но самую низкую цену за клик показали аудитории «пользователи женского пола с избыточным весом от 35 лет» (цена за клик — 5,7 рублей) и «пользователи женского пола, владеющие бизнесом или находящиеся на управляющих должностях, в возрасте 35−65 лет» (цена за клик — 4,04 рубля).

В качестве основного источника для лидогенерации изначально предлагалось использовать лидформы. Во время теста этот канал показал себя достаточно эффективно, принеся 21 лид по 172 рубля. Но со стороны заказчика были сложности в обработке данного формата заявки, поэтому в конечном счете в качестве посадочной страницы был использован сайт клиники. Он значительно уступает лидформе по эффективности, принося в среднем 10 заявок в месяц, а также в целом не отвечает всем требованиям к визуальному оформлению и юзабилити современного сайта ни в десктопной, ни в мобильной версии. В ходе аналитики были выявлены задержки загрузки, разрывы сессий, отказы.


Наиболее эффективные посты в Instagram
За период работы с таргетированной рекламой траты на группы объявлений и их результаты были таковы:
Часть трафика, переходящего в аккаунт, конвертировалась во взаимодействия через мессенджеры посредством сервиса taplink.ru. Его статистика за время работы выглядит следующим образом:
Также, кроме работы с таргетированной рекламой, аккаунт клиники продвигался через сервис масслайкинга и массфолловинга Instaplus. Графики прироста подписчиков за время работы с сервисом выглядят следующим образом:
В результате работы за весь период наблюдалась положительная динамика прироста подписчиков в аккаунте. Итоговое количество новых пользователей — 1 660. В качестве каналов для массфоловинга использовались аккаунты прямых конкурентов (клиники и специалисты частной практики, работающие с вальгусной деформацией стопы) и косвенных конкурентов (подологи, ортопеды, специалисты по лечебной физкультуре и послеоперационной реабилитации).

Наибольший процент конверсии по одному каналу — 25,15%.

В целом за время работы с аккаунтом было сформировано сообщество пользователей, активно дающих обратную связь под постами, интересующихся оказываемыми услугами и в целом повышающие показатель ER-day. Также регулярно генерировались заявки.

Подведём итоги
Подведём итоги
Общая статистика расходов за трехмесячный период и их соотношение с основными параметрами выглядит следующим образом:
По обобщенным результатам рекламной кампании основные показатели были таковы: стоимость клика — 4,9 рубля, стоимость заявки — 390,61 рублей.

Принимая во внимание, что рекламный бюджет был ограничен, посадочная страница нуждалась в значительной доработке, а стоимость услуги была сильно выше средней — конечная стоимость целевой заявки позволяет говорить о полном выполнении поставленной задачи.

У проекта остается значительный потенциал в развитии — при ликвидации перечисленных ранее слабых сторон есть возможность сделать стоимость заявки еще более низкой, а также увеличить количество кликов и качество обратной связи от подписчиков.


Хотите так же?
Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами и обсудим ваш проект
Возможно, вам также будет интересно
Политика конфиденциальности
Спасибо за посещение нашего сайта. Мы сообщаем вам ниже следующую информацию для того, чтобы объяснить политику сбора, хранения и обработку информации, полученной на нашем сайте. Также мы информируем вас относительно использования ваших персональных данных.

ЧТО ТАКОЕ «КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ»?

Мы считаем своим долгом защищать конфиденциальность личной информации клиентов, которые могут быть идентифицированы каким-либо образом, и которые посещают сайт и пользуются его услугами (далее - "Сервисы"). Условие конфиденциальности распространяется на всю ту информацию, которую наш сайт может получить о пользователе во время его пребывания и которая в принципе может быть соотнесена с данным конкретным пользователем. Это соглашение распространяется также и на сайты компаний партнеров с которыми у нас существуют соответствующие обязательственные отношения (далее - «Партнеры»).

Получение и использование персональной информации

Наш сайт получает персональную информацию о Вас, когда Вы регистрируетесь, когда Вы пользуетесь некоторыми нашими службами или продуктами, когда Вы находитесь на сайте, а также в случае использования услуг наших партнеров.
Также мы можем собирать данные о вас в том случае, когда вы, согласившись с данной «Политикой конфиденциальности» на нашем сайте, не завершили процесс регистрации до конца. Типы персональных данных, которые могут быть собраны на этом сайте в ходе процесса регистрации, а также совершения заказов и получения любых сервисов и услуг, могут включать ваше имя, отчество и фамилию, почтовый адрес, email, номер телефона. Кроме того мы можем запросить информацию о ваших привычках, интересах, типах продуктов и сервисов, предлагаемых сторонними партнерами нашего сайта, которые мы можем также предложить вам на нашем сайте.

Любая ваша персональная информация, полученная на сайте, остается вашей собственностью. Тем не менее, отправляя свои персональные данные нам, вы доверяете нам право использовать вашу персональную информацию для любого законного использования, включая, без ограничений:
А. совершение заказа продукта или услуги
Б. передача вашей персональной информации третьей стороне в целях совершения заказа продукта или услуги,
предоставляемой третьей стороной, на нашем сайте.
В. Показ рекламных предложений средствами телемаркетинга, почтового маркетинга, всплывающих окон, баннерной
рекламы.
С. Отслеживание исполнения нашего «Пользовательского соглашения»
D. Для проверки, подписки, отписки, улучшения контента и целей получения обратной связи.

Вы соглашаетесь, что мы можем связаться с вами в любое время по вопросу обновлений и (или) любой другой информации, которую мы сочтем связанной с последующим использованием нашего сайта вами. Мы также оставляем за собой право передать информацию о настоящем или прошлом пользователе в случае, если мы сочтем, что наш сайт был использован данным пользователем для совершения незаконной деятельности.
Мы можем предоставлять сторонним партнерам нашего Сайта информацию о пользователях, которые ранее получали таргетированные рекламные кампании, с целью формирования будущих рекламных кампаний и обновления информации о посетителе, используемой для получения статистических данных.

Сторонние ссылки

Мы не несем ответственности за точность, конфеденциальность и пользовательские соглашения любых сторонних партнеров, которые могут рекламироваться на нашем сайте. Любые сторонние рекламные материалы, размещаемые на нашем сайте, принадлежащие сторонним рекламодателям, никак не связаны с нашим сайтом.
Наш сайт автоматически получает и записывает в серверные логи техническую информацию из Вашего браузера: IP адрес, cookie, запрашиваемые продукты и посещенные страницы. Данная информация записывается с целью повышения качества обслуживания пользователей нашего сайта. Мы также спрашиваем адрес электронной почты (e-mail), который нужен для входа в систему, быстрого и безопасного восстановления пароля или для того, чтобы администрация нашего сайта могла связаться с вами как в экстренных случаях (например, проблемы с оплатой), так и для ведения процесса деловой коммуникации в случае оказания услуг. Этот адрес никогда не будет использоваться ни для каких рассылок, кроме тех, на которые Вы явно подпишетесь.

Ваш выбор использования информации

В ходе процесса регистрации и (или) когда вы отправляете персональные данные нам на нашем Сайте, вы имеете возможность согласиться или не согласиться с предложением передать ваши персональные данные нашим сторонним партнерам с целью осуществления с вами маркетинговых коммуникаций. Если с вами связываются представители любых этих сторонних партнеров, вы должны уведомить их лично о ваших предпочтениях по использованию ваших персональных данных. Несмотря на все выше сказанное, мы можем сотрудничать со сторонними партнерами, кто может (самостоятельно или через их партнеров) размещать или считывать уникальные файлы cookie в вашем веб-браузере. Эти cookies открывают доступ к показу более персонализированной рекламы, контента или сервисов, предлагаемых вам. Для обработки таких cookies мы можем передавать программный уникальный зашифрованный или хэшированный (не читаемый человеком) идентификатор, связанный с вашим email-адресом, онлайн-рекламодателям, с которыми мы сотрудничаем, которые могут разместить cookies на вашем компьютере. Никакая персональная информация, по которой вас можно идентифицировать, не ассоциирована с этими файлами cookies. Отказаться от размещения cookies на вашем компьютере можно с помощью настроек вашего браузера.

Неидентифицирующая персональная информация

Мы оставляем за собой право собирать неидентифицирующую персональную информацию о вас, когда вы посещаете разные страницы нашего Сайта. Эта неидентифицирующая персональная информация включает в себя без каких-либо ограничений: используемый вами тип браузера, ваш IP-адрес, тип операционной системы, которую вы используете, а также доменное имя вашего провайдера интернет-услуг.
Мы используем эту неидентифицирующую персональную информацию в целях улучшения внешнего вида и контента нашего Сайта, а также для получения возможности персонализировать вашу работу в сети Интернет. Мы также можем использовать эту информацию для анализа использования Сайта, также как и для предложения вам продуктов и сервисов. Мы также оставляем за собой право использовать агрегированные или сгруппированные данные о наших посетителях для не запрещенных законом целей. Агрегированные или сгруппированные данные это информация, которая описывает демографию, использование и (или) характеристики наших пользователей как обобщенной группы. Посещая и предоставляя нам ваши персональные данные вы тем самым позволяете нам предоставлять такую информацию сторонним партнерам.
Мы также можем использовать cookies для улучшения использования нашего сайта. Cookies – это текстовые файлы, которые мы сохраняем в вашем компьютерном браузере для хранения ваших предпочтений и настроек. Мы используем Cookies для понимания, как используется сайт, для персонализации вашей работы в Сети Интернет и для улучшения контента и предложений на нашем Сайте.

Несовершеннолетние

Мы не храним сознательно информацию о несовершеннолетних лицах моложе 18 лет. Никакая информация на данном сайте не должна быть предоставлена несовершеннолетними лицами. Мы предостерегаем родителей и рекомендуем им контролировать работу детей в Интернет.

Безопасность

Мы будем стремиться предотвратить несанкционированный доступ к Вашей личной информации, однако, никакая передача данных через интернет, мобильное устройство или через беспроводное устройство не могут гарантировать 100%-ную безопасность. Мы будем продолжать укреплять систему безопасности по мере доступности новых технологий и методов.
Мы настоятельно рекомендуем Вам никому не разглашать свой пароль. Если вы забыли свой пароль, мы попросим Вас предоставить документ для подтверждения Вашей личности и отправим Вам письмо, содержащее ссылку, которая позволит Вам сбросить пароль и установить новый.
Пожалуйста, помните, что Вы контролируете те данные, которые Вы сообщаете нам при использовании Сервисов. В конечном счете Вы несете ответственность за сохранение в тайне Вашей личности, паролей и/или любой другой личной информации, находящейся в Вашем распоряжении в процессе пользования Сервисами. Всегда будьте осторожны и ответственны в отношении Вашей личной информации. Мы не несем ответственности за, и не можем контролировать использование другими лицами любой информации, которую Вы предоставляете им, и Вы должны соблюдать осторожность в выборе личной информации, которую Вы передаете третьим лицам через Сервисы. Точно так же мы не несем ответственности за содержание личной информации или другой информации, которую Вы получаете от других пользователей через Сервисы, и Вы освобождаете нас от любой ответственности в связи с содержанием любой личной информации или другой информации, которую Вы можете получить, пользуясь Сервисами. Мы не можем гарантировать и мы не несем никакой ответственности за проверку, точность личной информации или другой информации, предоставленной третьими лицами. Вы освобождаете нас от любой ответственности в связи с использованием подобной личной информации или иной информации о других.

Согласие

Используя данный Сайт и (или) соглашаясь получать информацию средствами email от нас, вы также соглашаетесь с данной «Политикой Конфиденциальности». Мы оставляем за собой право , по нашему личному решению, изменять, добавлять и (или) удалять части данной «Политики Конфиденциальности» в любое время. Все изменения в «Политике Конфиденциальности» вступают в силу незамедлительно с момента их размещения на Сайте. Пожалуйста, периодически проверяйте эту страницу и следите за обновлениями. Продолжение вами использования Сайта и (или) согласие на наши email-коммуникации, которые последуют за публикацией изменений данной «Политики Конфиденциальности» будут подразумевать ваше согласие с любыми и всеми изменениями.
Согласие пользователя на обработку персональных данных, предоставляемых им
Пользователь, оставляя свои данные на Интернет-сайте www.upclient.studio, а также заполняя обратную форму с персональными данными, принимает настоящее Соглашение на обработку персональных данных (далее – Согласие). Принятием (акцептом) оферты Согласия является заполнение формы с персональными данными в форме обратной связи на Интернет-сайте по адресу: www.upclient.studio.

Пользователь дает свое согласие Обществу с ограниченной ответственностью «Апклиент», которому принадлежит Интернет-сайт www.upclient.studio и который расположен по адресу: www.upclient.studio, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.

2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных:

Персональные данные, не являющиеся специальными или биометрическими: фамилия, имя, отчество; номера контактных телефонов; адреса электронной почты; сведения об аккаунтах в социальных сетях; сведения об интересах.

3. Цель обработки персональных данных: исполнение договорных обязательств, проведение рекламных кампаний и маркетинговых исследований, в том числе смс и e-mail рассылок.

4. Основанием для обработки персональных данных являются: Ст. 24 Конституции Российской Федерации; ст.6 Федерального закона №152-ФЗ «О персональных данных».

5. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; обезличивание; блокирование; удаление; уничтожение.

6. Передача персональных данных третьим лицам осуществляется на основании законодательства Российской Федерации, договора с участием субъекта персональных данных или с согласия субъекта персональных данных.

7. Персональные данные обрабатываются до окончания обработки. Так же обработка персональных данных может быть прекращена по запросу субъекта персональных данных. Хранение персональных данных, зафиксированных на бумажных носителях осуществляется согласно Федеральному закону №125-ФЗ «Об архивном деле в Российской Федерации» и иным нормативно правовым актам в области архивного дела и архивного хранения. Срок или условие прекращения обработки персональных данных: прекращение деятельности Общества с ограниченной ответственностью «Апклиент», как юридического лица (ликвидация или реорганизация).

8. Согласие дается, в том числе на возможную трансграничную передачу персональных данных и информационные (рекламные) оповещения.

9. Согласие может быть отозвано субъектом персональных данных или его представителем, путем направления письменного заявления Обществу с ограниченной ответственностью «Апклиент» или его представителю по адресу, указанному в начале данного Согласия.

10. В случае отзыва субъектом персональных данных или его представителем согласия на обработку персональных данных Общество с ограниченной ответственностью «Апклиент» вправе продолжить обработку персональных данных без согласия субъекта персональных данных при наличии оснований, указанных в пунктах 2 – 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона №152-ФЗ «О персональных данных» от 26.06.2006 г.