Как контент-стратегия влияет на конверсию и снижает стоимость привлеченного подписчика. На примере продвижения бренда Петродиет
кейс
О проекте
Компания Петродиет специализируется на производстве диабетической и диетической продукции. Ассортимент бренда широко представлен в известных сетевых магазинах, таких как Лента, а также в крупном интернет-магазине, таком как Озон.
Цели и задачи проекта
Так как компания не реализует свою продукцию непосредственно через соцсети, главная задача перед социальными сетями стояла в повышении узнаваемости, работе с имиджем и, следовательно, в привлечении в сообщество подписчиков.
Барьеры и решения
Признаемся, в начале работы над проектом нами была выбрана не совсем правильная контент-стратегия и посылы в рекламных объявлениях. При частой работе с коммерческими проектами начинаешь привыкать, что заказчик всегда хочет видеть "продажи", но Петродиет - не об этом. Компания в рамках социальных сетей хотела построить сообщество, в котором люди могли бы общаться и узнавать много новой интересной (и полезной) информации для себя, одним словом, быть для своей ЦА сообществом по интересам. В рамках первой рекламной кампании, мы заметили явный интерес к продукции у двух категорий людей: тех, кто страдает диабетом и тех, кто страдает лишним весом. Поэтому при выстраивании новой контент-стратегии выбирали рубрики, которые бы помогали закрыть боли именно этих категорий людей.
Что было сделано:
После тестов кампаний мы решили поменять наш рубрикатор и уйти с преимущественно продающего контента в следующие темы:
Рецепты полезных десертов
Упражнения
Меню на неделю на 1200 и 1500 ккал
Принципы правильного питания
Советы по укреплению здоровья
Продающий контент
Игры
Мотивация к здоровому образу жизни
Жизнь без сахара!
Сама компания Петродиет находится в Санкт-Петербурге, а так как мы в Саратове, то все съемки решили проводить самостоятельно. В таком случае мы могли проконтролировать весь процесс съемок и подготовить все необходимые фотографии согласно контент-плану. Это позволяет нам легче создавать анимации, а также снимать бекстейджи, которые всегда интересны пользователям и отлично вписываются в формат Stories. У нас было несколько идей для стиля фотосессии, поэтому предварительно мы собрали работы наших фотографов, а также моделей и перед фотосессией скомпоновали визуал сетки, чтобы заказчик мог сам выбрать, какая стилистика и фотограф ему нравится больше. Какой стиль подойдет именно его продукции. Мы предложили несколько вариантов на выбор и сошлись на следующем.
Референс фотосессии
Дизайн продукции Петродиет довольно яркий, именно эту энергию и яркость упаковок мы решили передать и в съемке продукции, разбавляя предметные фотографии модельной съемкой.

Поменяли в кампании офферы, теперь мы начали призывать людей переходить в профиль за конкретной пользой для них.
До и после
Изменились не только офферы, но и визуал объявления. Преимущественно использовались картинки с вредными вкусными блюдами

После пересмотра контент-стратегии первый вариант сетки выглядел следующим образом
Пример сетки до и после перехода к новой контент-стратегии
После перезапуска рекламных кампаний мы начали наблюдать, как снизилась цена за переход с 8 до 3 рублей, но, к сожалению, прирост подписчиков оставался почти неизменным. Мы предположили, что переходя по рекламе за ответом, человек не мог сразу найти публикации, соответствующие рекламным тизерам, хотя сама тема была ему близка и интересна. Для того, чтобы конверсия из перехода в подписчика стала выше, мы решили протестировать и поменять визуал сетки. Разработали плашки с текстом под полезные рубрики, так необходимая информация сразу могла бросаться в глаза всем, кто перешел по объявлениям в аккаунт

Пример новой сетки
Это оказалось правильным решением. После смены визуального ряда нам удалось снизить цену за подписчика с 18 рублей до 8.

Многие темы оказались действительно интересны и полезны нашей ЦА, что выражается в большом количестве сохранений публикаций.
До и после
Работа с трафиком
Первые 2 месяца работы с трафиком на тестирование аудиторий, объявлений и офферов.

Аудитории: мы тестировали разные сегменты: спортсменки, мамочки, диабетики, худеющие, по итогу самыми эффективными оказались следующие:
Аудитории
Аудитория, собранная по интересам Кондитерские изделия и сладости / женщина/ 35-50 лет

Аудитория, собранная по интересам Одежда больших размеров/ женщины / 35-50 лет

Аудитория, собранная по интересам Кондитерские изделия и сладости / женщины / 20 – 34 лет

Аудитория, собранная по интересам Фастфуд/ женщины / 20 – 45 лет

Аудитория, собранная по интересам Одежда больших размеров/ женщины / 20-34 лет

Аудитория, собранная по интересам Диета и Вес тела/ женщины / 20-34 лет

Аудитория, собранная по интересам Диета и Вес тела/женщины / 35 – 50 лет
Объявления: мы тестировали объявления с изображением девушек, сладостей (конфеты, печенья), продукции Петродиет. Самыми эффективными оказались картинки с аппетитными булочками, круассанами.
Объявления до/после
По итогу 2х месяцев работы мы получили следующие результаты
Первый месяц
Второй месяц
Итого за ноябрь-декабрь
Стоимость клика в 1 месяц 7,17 руб
Стоимость клика во 2 месяце 4,02 руб
Прирост подписчиков за 1 месяц 636
Средняя стоимость подписчика в 1 месяц 18,8 руб
Прирост подписчиков за 2 месяц 627
Средняя стоимость подписчика во 2 месяце 19 руб
Стоимость клика была снижена почти в 2 раза. Но подписчиков больше не становилось.

По статистике переходов было понятно, что тема похудения очень интересна для аудитории, но в профиле не было никакой полезной информации для пользователей, вследствие чего они не подписывались на паблик. Были даны рекомендации контент отделу, когда они стали делать полезные посты, ситуация с подписчиками улучшилась.

После смены контента:

После тестового периода были оставлены самые эффективные аудитории, а именно:
Аудитории
Аудитория, собранная по интересам Кондитерские изделия и сладости/ женщина/ 35-50 лет

Аудитория, собранная по интересам Фастфуд/ женщины / 20 – 45 лет

Аудитория, собранная по интересам Одежда больших размеров/ женщины / 35-50 лет

Аудитория, собранная по интересам Одежда больших размеров/ женщины / 35-50 лет

Аудитория, собранная на основе взаимодействий за последние 60 дней
Креативы: мы придерживались той же стратегии при создании объявлений - красивые изображения и полезные офферы.

Самые эффективные объявления:
По первому объявлению совершили 2 568 клика по 1,97 руб.
По второму объявлению совершили 2 443 клика по 1,8 руб.

Результаты кампании январь-февраль:
Итого январь-февраль
Стоимость клика 2,07 руб
Всего подписчиков 2 317
Средняя стоимость подписчика 8,6 руб

В марте была обновлена рекламная кампания, так как в предыдущем периоде основной оффер был " начни новую жизнь с нового года и тп", к концу февраля было понятно, что количество кликов становится меньше.

Главный оффер новой рекламной кампании "похудей к лету вместе с Петродиет".
Результаты кампании за период март-апрель
Итого за март-апрель
Количество кликов 12 218
Стоимость клика 1,78 руб
Всего подписчиков 2 908
Средняя стоимость подписчика 7,4 руб
Итого
За весь период работы было потрачено - 72 тыс.руб.
Всего привлечено - 6 488 чел.
Средняя стоимость подписчика - 11 руб.

Количество кликов на начало работы - 1 274
Стоимость клика на начало работы - 7,17 руб
Количество кликов сейчас - 9 175
Стоимость клика сейчас - 1,78 руб


Количество привлеченных подписчиков на начало работы - 636
Стоимость подписчика на начало работы - 18,8
Количество подписчиков за последний месяц - 1 366
Стоимость подписчика сейчас - 8,7 руб.
Выводы
Для эффективности рекламы не всегда достаточно придумать офферы и подобрать картинки, очень важно отслеживать конверсию в подписчиков, на что реагируют люди в рекламе, и связывать это с контентом.

Рекомендации и планы: В таких проектах важно опираться на ситуацию, например, за месяц до нового года офферы могут быть " успей привести себя в форму до праздников", соответствующие к лету, сегодня в условиях самоизоляции лучшие офферы " проведи карантин с пользой для своего здоровья и тела" и т.п. В планах работать над контентам, делать более полезные посты для ЦА и внедрять эти же темы в рекламу для максимальной конверсии в подписчиков.
Хотите так же?
Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами и обсудим ваш проект