Сегментация клиентов для
стоматологической клиники

рубрика | кейс

Немного о проекте

Привет читатель! Сегодня поговорим о нашем опыте запуска и оптимизации трафика для стоматологической клиники #ПРОПРИКУС.

Наш клиент — клиника на Арбате, которая лечит прикус без брекетов и разрабатывает комплексные планы лечения для создания «голливудской улыбки» с помощью виниров, имплантов и отбеливания.

Входящий трафик в клинике обрабатывается менеджерами, которые ведут подробную статистику в CRM системе. У нас есть доступ к данным CRM, поэтому мы отслеживаем эффективность трафика на всех этапах воронки «клики / лиды / записи / визиты в клинику».

Наша зона ответственности заканчивается на этапе «записи», поэтому нам важно сосредоточиться на конвертации трафика на всех предыдущих этапах.

Много и сразу

У клиента было много различных выгодных предложений, которые мы упаковали в офферы и собрались тестировать в трафике. Мы также не были ограничены в рекламном бюджете и могли протестировать практически все гипотезы разом.

На начальном этапе нашей задачей было получение множества недорогих (до 600 руб.) заявок и определение их конвертации в лиды и записи. Целевым сообществом для тестирования мы выбрали Instagram, и далее приступили к подготовке аудиторий таргетинга.

Список тестируемых аудиторий:

— look-a-like 1−2% от текущей базы клиентов
— Аудитория, которая была или сейчас находится в аэропорте Шереметьево
— Аудитория МЖ21−45, проживающая в Москве (радиус 30км), с интересами теннис и путешествия, использующие дорогие гаджеты.
— Аудитория МЖ20−65, проживающая в Москве (радиус 30км), с интересами красота и эстетика, использующие дорогие гаджеты.
— Аудитория МЖ20−65, проживающая в Москве (радиус до МКАД), с интересами стоматология, использующие дорогие гаджеты.
— Аудитория МЖ21−45, проживающая в Москве (радиус 30км), с интересами сноубординг и путешествия, использующие дорогие гаджеты.
— Аудитория МЖ20−50, проживающая в Москве (радиус до МКАД), с интересами отдых на дорогих курортах, использующие дорогие гаджеты.
— Аудитория МЖ21−45, проживающая в Москве (радиус 30км), с интересами гольф и путешествия, использующие дорогие гаджеты.
— Аудитория МЖ23−45, проживающая в Москве (радиус 30км), с интересами дорогие автомобили и недвижимость, использующие дорогие гаджеты.
— Аудитория, которая была или сейчас находится в Москва-сити и Сколково

Мы использовали фото и видео объявления в следующих форматах и плейсментах рекламы: Лента и Стори Instagram

На каждую аудиторию направлялся трафик с целью перенаправления на лид-форомы, с различными офферами по направлениям — продажа виниров и элайнеров. Оба этих продукта решают разные задачи для клиента, поэтому мы их разделили.

Результаты кампаний за месяц работы:

Кампания «Офферы по элайнерам Instagram»:

Кампания «Офферы по винирам Instagram»:

Наиболее эффективными по стоимости за лида аудиториями оказались:

— МЖ21−45, проживающая в Москве (радиус 30км), с интересами теннис и путешествия, использующие дорогие гаджеты
— аудитория МЖ20−65, проживающая в Москве (радиус 30км), с интересами красота и эстетика, использующие дорогие гаджеты

Много лидов — не значит хорошо.

После первых двух недель теста, собрав около 30 лидов по каждому направлению, мы увидели, что конверсия в запись по данным заявкам очень низкая, в среднем 15%.

Отдел продаж работал по вполне достойным скриптам, так что мы решили проводить оптимизацию на своей стороне. И тогда возникла необходимость следить за конвертацией лидов по каждой аудитории, чтобы определить наиболее эффективную по записям.

При работе с лид-формами в Facebook, обычно, с разных аудиторий трафик направляется в одну лидформу и далее, через средства автоматизации, попадает в CRM систему. Мы решили подготовить отдельные лид-формы под каждую из работающих аудиторий.

После чего, мы в сервисе автоматизации настроили отправление лидов таким образом, чтобы вместе с ним направлялась информация об аудитории таргетинга сразу в CRM систему. Менеджер, при обработке входящей заявки, фиксировал не только результаты звонков клиентам, но и информацию об аудитории. Таким образом мы начали получать данные о конверсии с каждой аудитории.

Так выглядела шапка таблички, которую заполнял менеджер колл-центра:

Данный шаг оказался очень трудозатратным, так как помимо затрат времени на создание отдельных лидформ под каждую аудиторию, нужно было их ещё подключать отдельно к сервисам автоматизации. Однако он позволил отсечь аудитории с низкой конверсией и оптимизировать среднюю конверсию в запись на этапе теста до 20%.

Что мы получили после месяца тестового трафика:

210

Кол-во лидов, чел.

565

Средняя стоимость лида, руб.

343

Стоимость лида по эффективной аудитории, руб.

20%

Конверсия в запись

Поднимаем конверсию до 54%

Итак, время тестов завершилось, время делать реальный результат для проекта. Благодаря сегментации аудиторий на всех этапах воронки, мы определили наиболее эффективную с точки зрения конверсии в запись аудиторию, а также оффер. Следующей задачей было получение максимум эффективности из того, что имеем.

Мы взяли один наиболее эффективный оффер, подобрали наиболее эффективные аудитории с тестов, добавили новых аудиторий для параллельных тестов и запустили трафик.

Что мы получили после оптимизации воронки (результат двух недель работы кампаний):

37

Кол-во лидов, чел.

672

Стоимость лида по эффективной аудитории, руб.

54%

Конверсия в запись

Средняя стоимость лида поднялась, так как нам необходимо было увеличить ставки для набора охватов и специфичности оффера. По сути сам оффер, был одним из факторов отсеивания незаинтересованной аудитории. В связи с чем стоимость клика и, соответственно, лида увеличилась.

Следующим этапом в работе с клиентом, для нас будет оптимизация стоимости клика и лида, расширение аудиторий и их сегментация для увеличения ежедневных охватов и проектирование более крупных воронок трафика, которые будут задействовать различные степени «подогретости» аудитории. Об этом расскажем в следующем кейсе по данном проекту!